Kunde bleibt König im Omnichannel-Commerce

Klaus Haensch, Leiter E-Commerce bei Karstadt, rechtfertigt im Interview mit der INTERNET WORLD BUSINESS die drastisch reduzierte Umsatzerwartung im Online-Geschäft von 300 Millionen Euro auf nur noch einen mittleren zweistelligen Millionenbereich, verbunden mit entsprechenden Maßnahmen zur Kostensenkung. Obwohl er bei Karstadt beste Voraussetzungen für den Omnichannel-Commerce sieht – „einer der Player, die durch ihre Flächenpräsenz und Markenbekanntheit überhaupt in der Lage sind, Omnichannel wirklich abzubilden“ – fährt er das Engagement zurück. Lässt Karstadt damit eine Chance liegen?

Betriebswirtschaftlich argumentiert Haensch sauber, er wolle kein Geld durch teure Retouren im E-Commerce verbrennen. Daher fokussiere er sich auf ein schlankes Sortiment, bei dem Karstadt Kompetenz besitze und profitabel wirtschaften kann. Aus seiner Sicht muss der Online-Kanal für sich allein genommen wirtschaftlich sein. Diese Haltung offenbart jedoch eine Definition von Omnichannel, die mit den Erwartungen des Kunden an vertraute Marken rein gar nichts zu tun hat. Es schwächt die Reputation der Marke Karstadt und wird langfristig Umsatz kosten!

Die Sicht auf den Kunden als reinen Online-Käufer ist meines Erachtens zu einseitig: Es ist ein Irrglaube, der Kunde wüsste genau, was er will und recherchiert im Internet den Anbieter mit dem günstigsten Preis. Vielmehr gilt es für etablierte Händler, die Kompetenzen aus dem stationären Handel in den Omnichannel-Commerce zu übertragen. Hier liegen bei Karstadt, wie bei vielen anderen Einzelhändlern auch, die Stärken in der oben angesprochenen Flächenpräsenz sowie dem breiten Sortiment. Das lädt den Kunden förmlich dazu ein, sich einen Überblick zu verschaffen, wenn man noch nicht genau weiß, was man beispielsweise der Partnerin oder dem Partner zum Geburtstag schenken soll.

Spinnen wir dieses Beispiel weiter: Ein Käufer lässt sich von mehreren Artikeln inspirieren, kann sich in der Filiale noch nicht für das passende Präsent entscheiden. Daheim reift seine Entscheidung, ein zweiter Gang in die Filiale kommt aus zeitlichen Gründen oder aus Bequemlichkeit nicht infrage – wenn dieser Artikel online nun nicht verfügbar ist, hinterlässt der Anbieter einen enttäuschten Kunden. Für Click & Collect-Szenarien gilt das gleiche. Haensch betont sogar, dass Click & Collect hervorragend funktioniere – aber wenn ein Kunde einen Artikel online zurücklegen lassen möchte, um ihn später in der Filiale abzuholen, diesen Artikel jedoch im Online-Shop nicht findet, schaut er sich nach Alternativen um. Das Ergebnis bleibt gleich: Der Kunde wendet sich enttäuscht vom Händler ab. Umgekehrt jedoch ist Click & Collect ein wunderbares Instrument, um den Kunden in die Filiale zu bekommen, selbst wenn der Anlass für den Besuch nur eine Online-Retoure ist.

Was bleibt festzuhalten? Die Strategie von Haensch und Karstadt lässt sich betriebswirtschaftlich nachvollziehen, wenn man Stationär- und Online-Handel als separate Unternehmen betrachtet – das ist jedoch zu kurzsichtig. Wer seine Kunden langfristig mit einem über alle Kanäle verlässlichen und vertrauensvollen Einkaufserlebnis binden möchte, muss sein Service-Angebot in allen Kanälen gleichermaßen gestalten. Der Kunde steht im Mittelpunkt des Omnichannel-Commerce, nicht der Händler. Mein Appell an etablierte Einzelhändler kann daher nur lauten: Richten Sie Infrastrukturen und Software am Kunden aus und übertragen Sie die über Jahre aufgebauten Stärken auf alle denkbaren Absatzkanäle.

Zurück