Online Pure Player bauen Filialnetz auf – eine Spurensuche

Meine Reise mit dem Management Forum des Handelsblatt-Verlags nach London zu den Innovationsquellen des englischen Einzelhandels brachte überraschende Einsichten: Online Pure Player betreiben Ladengeschäfte in den teuersten Lagen der britischen Metropole! Was steckt dahinter?

IST OFFLINE DAS NEUE ONLINE?

Die Store Manager von Möbelanbieter Made.com und Google, mit denen wir in London sprachen, gaben keine eindeutigen Antworten. Da bleibt nur eine eigene Deutung.

Neben den genannten Big Playern des Internet-Geschäfts unternehmen auch andere Versuche auf der Fläche: Ebay experimentiert mit Pop-up-Stores, Amazon betreibt einen Bücherladen (oder eher: eine Abhol-Station).

Einfachste Erklärung wäre das Multichannel-Modell: Nicht jeder Konsument ist ein begeisterter Online-Shopper und so öffnet man sich für die notorischen zu-Fuß-Einkäufer. Dafür schienen die besuchten Stores jedoch nicht ausgelegt: Nur wenige Artikel, wenig Systematik und keine separate Kasse.

Weitere Möglichkeit: Showroom. Insbesondere bei Möbeln wollen Optik und Haptik genauestens getestet werden – wer sitzt schon gern auf einem kratzigen Sofa? Aber dafür müsste mindestens ein Ausstellungsstück  jedes wichtigen Artikels im Laden stehen – tut es aber nicht. Die wenigen Sofas und Tische sind mehr Deko als Ware. Zudem werden jede Menge Artikel in Originalgröße an die Wände projiziert.

ES GEHT UMS IMAGE

Somit bleibt nur eine Erklärung: Image. Haben Pure Player Image-Stores in extrem teuren Lagen nötig? Offenbar, ja. Es geht ihnen um die langfristige Absicherung ihres Geschäftserfolgs gegen schwindende Kunden-Loyalität. Google war zum Beispiel vor 15 Jahren eine coole Sache: Hocheffiziente Suchmaschine, einfachste Bedienung, tolle Dienste. Mittlerweile ist das Geschäftsmodell eher undurchsichtig, das Vertrauen der Nutzer schwindet. Das kann jeden Internet Pure Player treffen, weil der wichtigste Aspekt für Vertrauen, die Interaktion von Mensch zu Mensch, im Online-Handel nicht vorgesehen ist.

Image-Stores werden wirken. Dabei kommt es jedoch weniger darauf an, auf den Flächen wirklich etwas zu verkaufen. Viel wichtiger ist es, mit ausreichend Personal mit den Kunden ins Gespräch zu kommen und einprägsame positive Erlebnisse zu schaffen. Im Store von Google waren ein paar schicke Android-Smartphones, Chromebooks und Smartwatches, aber auch große Bildschirmwände, auf denen vom alten Pac Man bis zu Google Earth alles ausprobiert werden konnte. Bis zur elektronischen Farbsprühdose, mit der man auf einer großen Bildwand fröhliche Bilder sprühen kann, die auf Knopfdruck wieder verschwinden. Und immer steht ein freundlicher Mensch daneben, der gern hilft und zum Gespräch animiert. Dass man den Google-Store mit einem Paket unter dem Arm verlässt, ist eher unwahrscheinlich. Dass man Google aber (wieder) als menschengemachte Organisation versteht, schon eher. Die Eröffnung zweier weiterer Google-Stores in England ist noch für 2015 angekündigt.

DIE KUNDEN-SYMPATHIE STEHT IM FOKUS

Auch Made.com als Möbelhändler gibt sich in London Soho sichtlich Mühe, als Sympathieträger aufzutreten. Es gibt reichlich Personal auf der Fläche, schöne iMac-Geräte zum Suchen und Bestellen, NFC-basierte Mobilgeräte, die Details zu den Ausstellungsstücken liefern. Zudem finden Neugierige eine riesige Wand mit Materialproben zu Hunderten Artikeln. So fühlt sich Made.com also an, werden die Besucher denken.

Customer Journey und Kauferlebnis haben eben nicht nur umsatzbezogene Merkmale, sondern wirken tief in das Vertrauen der Konsumenten hinein. Nicht zufällig sind in dem Ranking „Top 50 online Retailers in the UK 2015“ nur zwei Modehändler der Top 10 Online Pure Player. Wenn sich der beschriebene Trend bestätigt, werden weitere Pure Player ihre Stationär-Aktivitäten verstärken. Auch amazon und Zalando brauchen dann Effizienz auf der Fläche sowie den gesamten IT-Werkzeugkasten, den eine Filiale heute braucht, um erfolgreich zu handeln.

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